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设计风格与产品营销

       商标是在商品生产和交换中产生和发展的。世界各国商标图形的萌牙可追溯到古老的原始绘图。经过长期的发展与变迭,商标图形设计逐渐进入大众传播时代,商标设计逐步专业化。

        各国商标设计在本国文化背景条件下形成自己的风格特征;
        在德国,形成了严谨.用高度概括的视觉图形来传播信息的设计风格;
        法国的商标设计与美术一脉相承,强调优稚和自由的表现,
        美国的商标设计则倾向于活泼的自由空间组合,
        日本将体现东方文化传统的直觉设计方式和欧洲的构成主义的形式集为一体,树造起自己的商标设计风格。
        但各国的商标设计的发展都体现着共同的趋势:从萌芽期的标识性记号转向繁复的绘画图案,再趋向现代单纯、明快的几何图案:从具体形象转为文字或抽象的几何商标图案设计。

        企业的商标设计是与产品开发和市场营销密切相关的。国外许多企业将商标设计放在企业战略决策位置上,综合考虑各种因素,加以全面规划;在具体的设计中,对商标的文字.图形、色彩,作综合的研究,对商标的广告效果作认真的分析。

        一般在商标设计过程中,设计者应综合考虑企业、产品,技术、环境等多种因素.并对这些因素进行分析。

       企业分析包括企业的类型、规模、知名度、特征、特长、经济效益、地理分布分析等;
        产品分析包括产品形象、生命周期、商品系列、知名度、销售渠道、目标市场.产品定位、商品色彩,产品设计分析等;
       技术分析包括产品开发能力、专利、工艺、配方、生产周期、生产管理分析等;
       环境分析包括如销售环境分析(消费者消费偏好、文化背景等)、社会环境分析、法律环境分析(如禁用文字、图形、侵权的可能性)等。

        国外一些著名的企业对商标名称的命名十分重视,某些企业还提出了商标命名的若干步骤,其中包括:

(1)作联想试验(As- sociation Tests),以判断商标名称是否易于发音:
(2)作记忆试验(Memory Tests),以判断商标名称是否易于记忆:
(3)作喜好试验(Preference Tests),以判断商标名称是否能获得消费者的喜好等。

   当世界进入品牌竞争的时代,企业进行品牌设计的目的是将品牌个性化为品牌形象,品牌经营已成为企业竞争的必由之路时,战略性设计的价值;品牌识别设计;品牌产品设计和品牌空间设计。识别设计、产品设计、空间设计整合起来,使品牌形象不令具有外在的差异性,更具有内在的一致性,从而创建和维系良好的品牌形象,持续提升品牌附加值。品牌设计必须有创新,发掘企业独特的文化观念,设计不同凡响的视觉标志,运用新颖别致的实施手段。品牌是一项长期的投资,塑造品牌已成为一个完整的商业系统!

品牌是一项长期的投资,是一门独特的生意,塑造品牌业已成为一个完整的商业系统,它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程,它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征,它需要企业以战略眼光,纵观全局,长期地、持续地操作,不可能一蹴而就而一劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理,在市场上势必无功而返。所以说,对于意欲打造强势品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面,品牌需要战略规划,更需要从战略管理的角度对之进行科学管理,从分析、规划、实施到评估与控制。

品牌识别界定确立的是品牌的内涵,也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象,它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别;还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则;同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。

品牌延伸规划则是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定,明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,以谋求品牌价值的最大化;品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航;最后在上述规划的基础上,明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。 可以说,品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立之间既彼此独立又相互影响,品牌战略规划是一个完整的体系,密不可分。

一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的,它必须建立在战略性的品牌分析基础上的,首先从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂,企业是品牌的投资者与塑造人,而品牌最终是属于消费者的,又是市场竞争的结果,它离不开自己生存发展的内外环境,我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的利益,否则无以触动消费者的需求;品牌战略规划必须与企业相匹配,企业不仅仅要有付诸实施的愿望,更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持;品牌是独特的,品牌战略规划是竞争导向的,审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手,实现竞争区隔是品牌存在的前提。所谓“知彼知己,百战不殆”,最后是对品牌自我的检核,清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况。

战略性品牌分析为品牌战略规划奠定了基础,而针对品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景的品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立构成的品牌战略规划,它是一个完整的系统工程,它们之间之间既彼此独立又相互影响,一般而言决非设立品牌愿景在先,而是在品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定与品牌延伸规划的基础上最后设定品牌愿景。

与品牌战略规划同步进行的,是与企业现有其他职能战略的整合,尤其是与企业IS、CS与企业文化之间的整合,使之彼此协调、相互支持,形成一致性的战略合力。整体企业战略是一项系统工程,它具有严谨的结构,它是由众多相关战略构成的。任何一种单一战略都有其优势及局限性,过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良,则品牌战略也无实施基础,品牌本身也会苍白无力,当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。品牌战略规划关键在于适合决非漂亮,它必须结合企业的资源与能力,品牌战略必须被纳入企业整体战略系统中,并得到其他相关战略有效和默契配合,才能收到预期效果,否则就仅仅是专供摆设的“花瓶”,品牌战略规划是一场企业提高品牌意识、最终转化成为外在的市场力。

 
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